Segmentación del mercado

Introducción

Hasta hace poco, muchas empresas tenían como norma producir en serie su producto, luego abarrotar el mercado y hacer publicidad. A medida que se intensificará la competencia, las ganancias declinaban.

Cuando las firmas reconocieron que no podian serlo todo para todos, se popularizó el concepto de subdividir el mercado en submercafos o mercados objeto. Por ejemplo, los restaurantes necesitan especializar sus servicios: algunas personas sólo desean una hamburguesa, otros apetecían una comida europea. En el menú europeo, algunos prefieren la cocina francesa, otros, los platos griegos. En la cocina francesa están aquellos que prefieren los platos franceses tradicionales y los que optan por la nueva cocina. Pocos restaurantes podrían preparar toda clase de platos y mantener un nivel de calidad que atraiga a los clientes, de modo que cada uno debe enfocar un segmento del mercado al cual pueda proporcionar un servicio hecho a la medida de los intereses de los compradores.

Segmentación

El objetivo de la segmentación es estructurar los servicios y la empresa de modo que sean sensibles a las necesidades del submercado. Las diferentes secciones en una revista ofrecen una buena analogía con la segmentación del mercado. Por ejemplo, la revista Time tiene secciones sobre negocios, ciencia, leyes, medicina, noticias internacionales y teatro. Colocando temas semejantes en secciones, el lector puede concentrarse en artículos que le sean de interés particular. De un modo similar, la segmentación contribuye a que su negocio identifique a los potenciales clientes con más eficacia.

Es importante reconocer que no todos necesitan las mismas cosas. Las personas solas tienden a gastar su dinero en alimentos de fácil preparación, comidas para llevar, tintorería y diversiones. Comparece ese perfil con una pareja de recién casados que se están instalando. Sus gastos principales serán muebles, artefactos y vajilla. Cuando llegan los hijos, las necesidades de la parejas serán otra vez diferentes. Los fondos se canalizarán en muebles, ropa y medicamentos para el bebé y luego en lecciones de música, equipos de hockey y seguros de vida.

Usted debe ser sensible a las necesidades, actitudes y valores cambiantes de la gente y reconocer que en un mercado habrá grupos o segmentos que se beneficiarán más que otros con sus servicios. Un comerciante con recursos limitados no puede esperar satisfacer las necesidades de todos.

Sus clientes potenciales en cualquier mercado deben clasificarse en segmentos. Hay muchas maneras de hacerlo. Podría dividir su mercado por zonas geográficas, edad, magnitud de la familia u ocupación. Podría dividir también su mercado de acuerdo con la clase social, el estilo de vida preferido o las diferentes utilidades que los diversos grupos de clientes buscan obtener de su producto.

Pongamos como ejemplo, si usted vende ropa, podrá segmentar su mercado según la edad. Supongamos que posee un negocio minorista de indumentaria ubicado cerca de in colegio secundario y hay un intenso movimiento estudiantil frente a su tienda. Tiene recursos limitados y debe optar por una línea específica. Dada la edad del grupo que con mayor probabilidad frecuente su negoció, podría tener bastante éxito si vendiera camisas deportivas y Jeans para atraer a los adolescentes y jóvenes. Una fiambrera en una zona céntrica podría prosperar vendiendo vino, panecillos sin levadura y quesos allí donde hay una gran concentración de profesionales y oficinistas.

Cualesquiera sean los criterios que usted emplee para segmentar su mercado, dependerán de si usted es fabricante, mayorista o minorista, del tipo de producto que vende, cuán conocido es su producto; que hace la competencia y las necesidades de su mercado. La segmentación es más un arte que una ciencia. Quizá tenga que ensayar varias combinaciones antes de formarse una idea de las características y comportamientos de su segmento.

Douglas Gray / Donald Cyr

Libro: “Reconstrucción monetaria” de Ludwig von Mises (Parte 12)

No necesitamos investigar si los políticos de nuestra época se dan cuenta de estos hechos. En la mayoría de las universidades no es de buena crianza mencionarlos a los estudiantes. Los libros que consideran con escepticismo las doctrinas oficiales no son los que más compran las bibliotecas ni los que se utilizan en los cursos escolares, por lo cual los editores tienen temor de publicarlos. Los diarios rara vez critican este credo popular porque temen ser boicoteados por parte de los sindicatos. De esta suerte, es posible que los políticos procedan con entera sinceridad cuando creen que han obtenido «conquistas sociales» para el «pueblo» y que el aumento del desempleo es uno de los males inherentes al capitalismo, de ninguna manera causado por la política de que alardean. Sea lo que fuere de este punto, resulta evidente que la reputación y el prestigio de los hombres que gobiernan los países situados fuera del bloque soviético y de sus aliados entre los profesores y los periodistas, se encuentran ligados tan inseparablemente a la doctrina «progresista», que por fuerza han de permanecer adheridos a ella. Si no quieren renunciar a sus ambiciones políticas, tienen que negar obstinadamente que son sus propios actos lo que tende a convertir el desempleo de las masas en un fenómeno permanente y tratar de arrojar sobre el capitalismo la culpa de los efectos contrarios a sus deseos, de los procedimientos que siguen.

El rasgo más característico de la doctrina de la ocupación plena, estriba en que no nos proporciona información alguna sobre la manera en que las tasas de los salarios se forman en el mercado. Para los «progresistas» está prohibido discutir el nivel de estas tasas. Cuando se ocupan del desempleo, para nada se refieren a las tasas de los salarios. A su modo de ver, la altura de dichas tasas nada tiene que ver con el desempleo y ni ca debe mencionarse en conexión con éste.

Si e intentado gentes carentes de empleo, sostiene la doctrina progresista, el gobierno debe aumentar la cantidad de dinero en circulación hasta que se llegue a la ocupación plena. Es un grave error, según dicen, llamar inflación al aumento en la cantidad de dinero en circulación que se efectúa en estas condiciones. Se trata simplemente de «una politica de ocupación plena».

No tiene objeto que censuremos la peculiaridad terminológica de la doctrina. El punto fundamental radica en que todo aumento de la cantidad de dinero en circulación ocasiona una tendencia a la elevación de los precios y los salarios. Si a pesar del alza en los precios de las mercancías las tasas de los salarios no se elevan para nada o si la elevación que muestran va bastante a la zaga del alza en los precios de las mercancías, disminuirá el número de las personas sin empleo por causa de la altura de las tasas de los salarios. Pero bajará exclusivamente porque la configuración que se describe de los precios de las mercancías y de las tasas de los salarios equivale a una disminución en las tasas de los salarios reales. Para alcanzar este resultado no habría sido necesario dedicarse a aumentar la cantidad de dinero en circulación. Una reducción en las tasas de los salarios mínimos que el gobierno o la presión de los sindicatos obligan a observar, habría logrado el mismo efecto, sin poner en movimiento, simultáneamente, todas las demás consecuencias de una inflación.

Es un hecho que a pesar de que muchos países recurrieron a la inflación en 1930 y en los años siguientes, el nivel expresado en dinero de las tasas de salarios no se elevó inmediatamente después, que esto equivalía a una baja de las tasas de salarios reales y que, como consecuencia, disminuyó el número de desempleados. Pero este fenómeno fue puramente temporal. Cuando Lord Keynes declaró en 1936 que un moviento de los patrones en el sentido de revisar hacia abajo los contratos sobre salarios suscitaría una resistencia mucho más fuerte que el abatimiento gradual y «automático» de las tasas de los salarios reales como resultado de una elevación de precios, el correr de los acontecimientos había ya convertido en anticuado y refutado este punto de vista. Las masas habían empezado a descubrir los artificios de la inflación. Los problemas relacionados con el poder adquisitivo y los números índices se convirtieron en tema importante de las negociaciones de los sindicatos en materia de salarios. El argumento a favor de la inflación que se fundaba en la ocupación plena había quedado atrás de los hechos, el momento mismo en que Keynes y sus secuaces lo proclamaban como el principio fundamental de una política económica progresista.

El consumo NO es el motor de la economía

«Si sumamos al PBI las importaciones tendríamos entonces entonces lo que se llama «oferta global», esto es el conjunto de bienes y servicios a disposición en un determinado período, digamos en un año. El otro lado de la oferta global es la «demanda global», es decir, a que destinos van esos productos y servicios que han sido ofrecidos. Estos pueden ser destinados al consumo privado, al consumo público, a ser exportados, o a ser invertidos. Visto desde esta simple perspectiva, el consumo absorbe unas dos terceras partes del PBI, con lo cual, a preparar vista, parece ser que el consumo es lo más importante de la economía. Algunos creen que es el «motor» y que es necesario alentarlo para que la economía crezca.

Es un curioso razonamiento, que va en contra de algunas de nuestras conductas básicas: ninguno de nosotros piensa que saliendo a gastar nos vamos a enriquecer; todos comprendemos, aunque sea intuitivamente, que primero tenemos que producir, trabajar, para luego tener con que consumir, no al revés. Resulta, al menos, contradictorio, que la sociedad prospere cuando consumimos pero que nosotros, individualmente o nuestra familia, progresemos cuando trabajamos y ahorramos.

Por cierto, que el consumo es el destino final de toda producción. Consumir significa satisfacer alguna necesidad y toda la producción de bienes y servicios está dirigida a satisfacer esas necesidades (que pueden ser banales o estúpidas, por supuesto, pero eso dependerá de las valoraciones subjetivas de cada uno). Ahora bien, si uno toma en cuenta el volumen y precio de los bienes y servicios en todas las etapas de la producción antes de llegar al producto final; esto es, por ejemplo, la siembra y la cosecha, la fabricación de harina, el horneado del pan, su empaquetado y su traslado hacia el supermercado; la producción de todas esas etapas intermedias es la parte más importante de la economía. La cifra se revierte, ahora la producción y los procesos intermedios resultan ser los dos tercios de todo lo que ocurre en una sociedad en particular.

Visto desde esta perspectiva, el dilema anterior se resuelve. El consumo es el destino final de toda la producción, pero no es la parte más importante de la economía; la producción lo es. Las transacciones que se hacen entre productores, empresas y comerciantes antes de llegar a los consumidores son el corazón que, entre otras cosas, hace funcionar el estómago «.

(del libro «Borges y la economía» de Martín Krause)

Libro: “Reconstrucción monetaria” de Ludwig von Mises (Parte 11)

La doctrina inflacionista o expansionista se presenta con diversas variantes, pero su contenido esencial permanece siempre el mismo.

La versión más antigua e ingenua es la que pretende que la provisión de moneda es insuficiente. Los negocios andan mal, declara el tendero, porque mis clientes carecen de dinero suficiente para extender sus compras. Hasta aquí tiene razón, pero cuando agrega que lo que se necesita para que su negocio sea más próspero es aumentar la cantidad de moneda en circulación, se equivoca. Lo que realmente desea es que aumente la cantidad de dinero que se encuentra en los bolsillos de sus clientes y posibles clientes, en tanto que la cantidad en poder de otras personas siga sin variación. Lo que solicita es una clase determinada de inflación, en la cual el dinero adicional creado fluya, en primer término, hacia un grupo determinado de personas, o sea de sus clientes y le permita, consiguientemente, cosechar beneficios debidos a la inflación. Es innecesario señalar que todos los que preconiza la inflación lo hacen porque suponen que se encontrarán entre los favorecidos por el hecho de que los precios de las mercancías y servicios que venden se elevarán más pronto y hasta un punto más alto que los precios de las mercancías y servicios que compran. Nadie aboga por una inflación en que se encontraría del lado perdidos.

Esta espuria filosofía de tendero fue refutada para siempre por Adam Smith y Jean-Baptist Say. En nuestros días ha sido revivida por Lord Keynes y bajo el nombre de doctrina de la ocupación plena constituye una de las normas de acción básicas de todos los gobiernos que no se encuentran completamente sometidos a los soviets. A pesar de ello, Keynes fue incapaz de presentar un argumento sostenible en contra de la ley de Say. Tampoco sus discípulos ni las multitudes de economistas, falsos y de otras clases, que hay en las oficinas de los distintos gobiernos, de las Naciones Unidas y de varios otros negociados nacionales e internacionales, han tenido mejor éxito. Aunque ostentan nuevo ropaje, las falacias implícitas en la doctrina keynesiana de la ocupación plena son esencialmente los mismos errores que Smith y Say demolieron hace mucho.

Las tasas de salarios son un fenómeno del mercado, son los precios que se cubren por una cantidad determinada de trabajo, de una determinada calidad. Si in hombre no puede vender su trabajo al precio que le agradaría recibir por él, tendrá que reducir el precio que solicita o que permanecer sin empleo. Si el gobierno o los sindicatos obreros fijan las tasas de los salarios a una altura superior a la tasa potencial de un mercado de trabajo que funcione sin trabas y si hacen cumplir su decreto sobre dicho precio mínimo mediante la compulsión y la coacción, cierto número de quienes deseaban encontrar empleos quedarán sin trabajo. Este desempleo institucional constituye el resultado inevitable de los métodos que aplican los sedicentes gobiernos progresistas de la hora presente. En realidad, es el resultado de medidas que falsamente se ostentan como favorable a los trabajadores. Solamente un camino eficaz existe para elevar las tasas de los salarios reales y para mejorar el nivel de vida de los asalariados: aumentar la proporción per cápita de capital invertidos. Esto es lo que el capitalismo liberal consigue cuando su funcionamiento no lo saboteando el gobierno y los sindicatos obreros.

Qué provoca los ciclos económicos

«Los ciclos económicos los provocan los procesos de expansión crediticia, que impulsan y orquestan los bancos centrales, y ejecuta el sector de bancos privados que actúa con un coeficiente de reserva fraccionaria creando de la nada dinero en forma de depósitos que inyecta en el sistema mediante préstamos a las empresas y agentes económicos, sin que previamente se haya producido un incremento real del ahorro voluntario. Se inducen errores sistemáticos de inversión generando una estructura productiva insostenible»

Jesús Huerta de Soto