Un buen nombre contribuye al éxito de un producto, sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil. Inicia con una revisión cuidadosa del producto y de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas. Después de eso, la asignación del nombre se vuelve una combinación de ciencia, arte y un poco de instinto.
Algunas cualidades deseables para un nombre de marca son:
(1) Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
(2) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
(3) Tiene que ser distintivo.
(4) Es recomendable que el nombre de marca pueda ampliarse. Amazon.com se inició como vendedor de libros en línea, pero eligió un nombre que le permitiera expandirse a otras categorías.
(5) El nombre debe traducirse con facilidad a otros idiomas sin causar confusión, por ejemplo, antes de cambiar su nombre a Exxon, Standard Oil de New Jersey rechazó el nombre Enco al descubrir que cuando se pronuncia en japonés, se refiere a un motor atascado.
(6) Tiene queregistrarse y protegerse legalmente; no es posible registrar un nombre de marca si afecta nombres de marcas existentes.
La elección de un nuevo nombre de marca es difícil. Después de una década de nombres de marca extravagantes (Yahoo, Google) o de nombres a prueba de marcas registradas (Novartis, Aventis, Accenture), el estilo de actual consiste en construir marcas alrededor de nombres que tengan un significado real. Por ejemplo, nombres como Silk (leche de soya), Method (productos para el hogar), Smartwater (bebidas) y Blackboard (software escolar) son sencillos y tienen sentido. Sin embargo con la enorme solicitud de marcas registradas, es difícil encontrar nuevos nombres disponibles. Haga a prueba, seleccione un producto y vea si le puede elegir un mejor nombre ¿Qué le parece Moonshot?¿Tickle?¿Vanilla?¿Treehugger?¿Simplicity?Busquelos en Google y descubrirá que ya están asignados.
Una vez que se elige el nombre de la marca, es necesario protegerlo. Muchas empresas tratan de construir un nombre que al final se identifique con la categoría del producto. Marcas como Kleenex, JELL-O, BAND-AID, ScotchTape, Velero, Formica, Magic Marker, notas Post-it y Zip-lock han tenido éxito de este modo. Sin embargo, su enorme éxito podría amenazar los derechos que tiene la empresa sobre el nombre. Muchos nombres de marca protegidos originalmente -como celofán, aspirina, nailon, queroseno, linoleo, yo-yo, trampolín, escalera eléctrica, termo y trigo molido- ahora son nombres genéricos que cualquier proveedor puede utilizar.
Para proteger sus marcas, los especialistas en marketing las presentan de manera cuidadosa utilizando la palabra marca y el símbolo de marca registrada, como en «Bandas adhesivas marca BAND-AID°». Incluso la antigua canción publicitaria «Estoy pegado a BAND-AID y BAND-AID está pegada a mí » se convirtió en » Estoy pegado a la marca BAND-AID y BAND-AID está pegada a mí. De manera similar un reciente anuncio de Xerox hace notar que es posible perder un nombre de marca si la gente lo utiliza inadecuadamente. El anuncio pide a la gente utilizar el nombre Xerox sólo como un adjetivo para identificar sus productos y servicios (tal como en «copiadoras Xerox»), no como sustantivo («voy a sacar una Xerox»).
Kotler-Armstrong
Economía, contabilidad y marketing 