Segmentación del mercado

Introducción

Hasta hace poco, muchas empresas tenían como norma producir en serie su producto, luego abarrotar el mercado y hacer publicidad. A medida que se intensificará la competencia, las ganancias declinaban.

Cuando las firmas reconocieron que no podian serlo todo para todos, se popularizó el concepto de subdividir el mercado en submercafos o mercados objeto. Por ejemplo, los restaurantes necesitan especializar sus servicios: algunas personas sólo desean una hamburguesa, otros apetecían una comida europea. En el menú europeo, algunos prefieren la cocina francesa, otros, los platos griegos. En la cocina francesa están aquellos que prefieren los platos franceses tradicionales y los que optan por la nueva cocina. Pocos restaurantes podrían preparar toda clase de platos y mantener un nivel de calidad que atraiga a los clientes, de modo que cada uno debe enfocar un segmento del mercado al cual pueda proporcionar un servicio hecho a la medida de los intereses de los compradores.

Segmentación

El objetivo de la segmentación es estructurar los servicios y la empresa de modo que sean sensibles a las necesidades del submercado. Las diferentes secciones en una revista ofrecen una buena analogía con la segmentación del mercado. Por ejemplo, la revista Time tiene secciones sobre negocios, ciencia, leyes, medicina, noticias internacionales y teatro. Colocando temas semejantes en secciones, el lector puede concentrarse en artículos que le sean de interés particular. De un modo similar, la segmentación contribuye a que su negocio identifique a los potenciales clientes con más eficacia.

Es importante reconocer que no todos necesitan las mismas cosas. Las personas solas tienden a gastar su dinero en alimentos de fácil preparación, comidas para llevar, tintorería y diversiones. Comparece ese perfil con una pareja de recién casados que se están instalando. Sus gastos principales serán muebles, artefactos y vajilla. Cuando llegan los hijos, las necesidades de la parejas serán otra vez diferentes. Los fondos se canalizarán en muebles, ropa y medicamentos para el bebé y luego en lecciones de música, equipos de hockey y seguros de vida.

Usted debe ser sensible a las necesidades, actitudes y valores cambiantes de la gente y reconocer que en un mercado habrá grupos o segmentos que se beneficiarán más que otros con sus servicios. Un comerciante con recursos limitados no puede esperar satisfacer las necesidades de todos.

Sus clientes potenciales en cualquier mercado deben clasificarse en segmentos. Hay muchas maneras de hacerlo. Podría dividir su mercado por zonas geográficas, edad, magnitud de la familia u ocupación. Podría dividir también su mercado de acuerdo con la clase social, el estilo de vida preferido o las diferentes utilidades que los diversos grupos de clientes buscan obtener de su producto.

Pongamos como ejemplo, si usted vende ropa, podrá segmentar su mercado según la edad. Supongamos que posee un negocio minorista de indumentaria ubicado cerca de in colegio secundario y hay un intenso movimiento estudiantil frente a su tienda. Tiene recursos limitados y debe optar por una línea específica. Dada la edad del grupo que con mayor probabilidad frecuente su negoció, podría tener bastante éxito si vendiera camisas deportivas y Jeans para atraer a los adolescentes y jóvenes. Una fiambrera en una zona céntrica podría prosperar vendiendo vino, panecillos sin levadura y quesos allí donde hay una gran concentración de profesionales y oficinistas.

Cualesquiera sean los criterios que usted emplee para segmentar su mercado, dependerán de si usted es fabricante, mayorista o minorista, del tipo de producto que vende, cuán conocido es su producto; que hace la competencia y las necesidades de su mercado. La segmentación es más un arte que una ciencia. Quizá tenga que ensayar varias combinaciones antes de formarse una idea de las características y comportamientos de su segmento.

Douglas Gray / Donald Cyr