Personalidad y comportamiento de compra

La personalidad distintiva de cada individuo afecta su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que distinguen a un individuo o a un grupo.

La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en sí mismo, autoridad, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad. La personalidad es útil para analizar el comportamiento del consumidor al elegir productos o marcas.

La idea es que las marcas también tienen personalidad y que el consumidor probablemente elige aquellas cuya personalidad coincide con la suya. Una personalidad de marca es la mezcla específica de rasgos humanos que podrían atribuirse a una marca determinada. Un investigador identificó cinco rasgos en la personalidad de marca:

-sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, íntegra y alegre);

animación (atrevida, animada, imaginativa y actualizada);

competencia (confiable, inteligente y exitosa);

sofisticación (de clase alta y fascinante)

resistencia (adecuada para exteriores y resistente).

La personalidad determina lo que consume, los programas de televisión que ve, los productos que compra y [sobre todo] las decisiones que toma”, asegura un experto en comportamiento del consumidor.

La mayoría de las marcas reconocidas se asocian fuertemente con un rasgo particular: el Ford F150 con “resistencia “, Apple con “entusiasmo”, el Washington Post con “competencia”, Method con “sinceridad” y Gucci con “clase” y “sofisticación”. Por lo tanto, esas marcas atraerán a las personas que tienen rasgos de personalidad similares. Jet Blue proyecta una personalidad “humana”. Su reciente campaña de marketing “Air on the Side of Humanity” afirma que la línea aérea se preocupa por las personas. Está comprometida a brindar un servicio al cliente que sea de primer nivel “para todos, en todas las etapas de la experiencia de vuelo”. La aerolínea ha estado “inspirando humanidad desde 2000”.

Muchos especialistas en marketing, utilizan un concepto relacionado con la personalidad – el autoconcepto (llamado también autoimagen) de una persona – . La idea es que las pertenencias de la gente contribuyen a formar su identidad y la reflejan; es decir, “somos lo que consumimos”. Así, para entender el comportamiento del consumidor, el especialista en marketing debe reconocer primero la relación que hay entre el autoconcepto del consumidor y sus pertenencias.

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