Las compañías deberían administrar el capital de clientes en forma cuidadosa. Deberían considerar a los clientes como activos que necesitan ser administrados e incrementados al máximo. Pero no todos los clientes, ni siquiera los leales, significan buenas inversiones. De manera sorprendente, algunos clientes leales podrían reeditar poco, en tanto que algunos desleales llegan a ser redituables ¿Qué tipo de cliente debería adquirir y retener la compañía?
La compañía puede clasificar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos en consecuencia.
Se pueden clasificar los clientes en cuatro grupos de relación basados en su rentabilidad potencial y su lealtad proyectada. Cada grupo requiere de una estrategia diferente de administración de las relaciones. Por ejemplo,
1. Los extraños muestran una baja rentabilidad potencial y escasa lealtad proyectada; hay poca coincidencia entre las ofertas de la compañía y sus necesidades. La estrategia de manejo de relaciones con estos clientes es sencilla: no invertir nada en ellos y hacer dinero en cada transacción.
2. Las mariposas son rentables, pero no leales; hay una buena coincidencia entre las ofertas de la compañía y sus necesidades. Sin embargo, así como sucede con las verdaderas mariposas, podríamos disfrutarlas sólo durante un momento ya que luego se marchan. Un ejemplo son los inversionistas del mercado de valores que comercian acciones a menudo y en grandes cantidades, pero que disfrutan encontrar los mejores tratos sin establecer un relación firme con ninguna agencia de bolsa. Los esfuerzos por convertir a las mariposas en clientes leales no suelen ser fructíferos. En vez de ello, l compañía debería disfrutar a las mariposas en el momento; hacer transacciones satisfactorias y redituables con ellas, captar la mayor cantidad posible de sus negocios a corto plazo para que le compren a la compañía, y después dejar de invertir en ellas hasta que aparezcan de nuevo.
3. Los amigos verdaderos son rentables y leales. Existe una buena coincidencia entre su necesidades y las ofertas de la compañía. La empresa busca hacer inversiones continuas en mantener esa relación para agradar y satisfacer a tales clientes y cultivarlos, retenerlos y hacerlos crecer. Busca convertir a los amigos verdaderos en creyentes verdaderos, quienes regresan de manera regular y cuentan a los demás sobre sus buenas experiencias con la compañía.
4. Las lapas son bastante leales, pero no muy rentables; existe una coincidencia limitada entre sus necesidades y las ofertas de la compañía. Un ejemplo son los pequeños clientes bancarios que efectúan transacciones de manera regular, pero no generan rendimientos suficientes para cubrir el costo del mantenimiento de sus cuentas. Al igual que lapas en el casco de un barco, son un lastre. Tal vez las lapas sean los clientes más problemáticos. La compañía podría incrementar su rentabilidad al venderles más, incrementar sus cuotas y comisiones o reducir el servicio que les brinda. Sin embargo, si no se vuelven rentables, las «lapas» deberían ser «despedidas».
Señalemos aquí algo importante: los diferentes tipos de clientes requieren de distintas estrategias de administración de las relaciones con el cliente. La meta consiste en establecer las relaciones correctas con los clientes correctos.
Philip Kotler
Economía, contabilidad y marketing 