Contar con clientes leales tiene un gran sentido económico. Los clientes leales gastan más y permanecen más tiempo. Las investigaciones muestran también que resulta cinco veces más barato conservar a un antiguo cliente que ganar uno nuevo. A la inversa, el abandono de un cliente debe ser costoso.
Perder un cliente significa perder algo más que una venta. Significa perder el flujo total de compras que realizaría el cliente durante una vida de preferencia.
Por ejemplo, veamos un caso impresionante de valor de vida del cliente.
Stew Leonard que opera un supermercado muy redituable con cuatro tiendas en Connecticut y Nueva York, señala que ve volar $50.000 de su tienda cada vez que observa un cliente enfadado. ¿Por qué? Porque su cliente promedio gasta alrededor de $100 a la semana, compra 50 semanas al año y permanece en el área durante cerca de diez años. Si este cliente tiene una experiencia desagradable y se cambia a otro supermercado, Leonard pierde $50.000 de ingresos. La pérdida será aún mucho mayor si el cliente desilusionado comparte su mala experiencia con otros y origina que ellos también deserten.
Para lograr que los clientes regresen Stew Leonard creó lo que el New York Times denomina la «Disneylandia de las tiendas de lácteos», la cual incluye personajes disfrazados, horarios de entretenimiento, un zoológico de mascotas y animatronics dentro de la tienda. Desde sus humildes inicios como una pequeña tienda de lácteos en 1969, el negocio de Stew Leonard ha crecido a un ritmo sorprendente. Lleva 29 ampliaciones a la tienda original, la cual ahora atiende a más de 300 mil clientes cada semana. Esta legión de compradores leales es resultado principalmente de la pasión por servir al cliente. La fecla número 1 de la tienda es que el cliente siempre tiene la razón. La regla número 2 afirma que si el cliente se equivoca alguna vez, se aplica de nuevo la regla número 1.
Stew Leonard no es el único que aprecia el valor de vida del cliente. Por ejemplo, Lexus estima que un solo cliente satisfecho y leal tiene un valor de vida en ventas que rebasa los $600.000, y el valor de vida estimado que un cliente de Starbucks excede los $14.000. De hecho, una compañía quizá pierda dinero en una transacción específica, pero aún así obtener un gran beneficio a partir de una relación de largo plazo. Esto significa que las compañías deben tener metas altas al establecer las relaciones con sus clientes. El agrado y satisfacción del cliente crea un vínculo emocional con una marca, no sólo una preferencia racional. Y esa relación provoca que el cliente continúe regresando.
Philip Kotler
Economía, contabilidad y marketing 