Selección del nombre de marca

Un buen nombre contribuye al éxito de un producto, sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil. Inicia con una revisión cuidadosa del producto y de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas. Después de eso, la asignación del nombre se vuelve una combinación de ciencia, arte y un poco de instinto.

Algunas cualidades deseables para un nombre de marca son:

(1) Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.

(2) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

(3) Tiene que ser distintivo.

(4) Es recomendable que el nombre de marca pueda ampliarse. Amazon.com se inició como vendedor de libros en línea, pero eligió un nombre que le permitiera expandirse a otras categorías.

(5) El nombre debe traducirse con facilidad a otros idiomas sin causar confusión, por ejemplo, antes de cambiar su nombre a Exxon, Standard Oil de New Jersey rechazó el nombre Enco al descubrir que cuando se pronuncia en japonés, se refiere a un motor atascado.

(6) Tiene queregistrarse y protegerse legalmente; no es posible registrar un nombre de marca si afecta nombres de marcas existentes.

La elección de un nuevo nombre de marca es difícil. Después de una década de nombres de marca extravagantes (Yahoo, Google) o de nombres a prueba de marcas registradas (Novartis, Aventis, Accenture), el estilo de actual consiste en construir marcas alrededor de nombres que tengan un significado real. Por ejemplo, nombres como Silk (leche de soya), Method (productos para el hogar), Smartwater (bebidas) y Blackboard (software escolar) son sencillos y tienen sentido. Sin embargo con la enorme solicitud de marcas registradas, es difícil encontrar nuevos nombres disponibles. Haga a prueba, seleccione un producto y vea si le puede elegir un mejor nombre ¿Qué le parece Moonshot?¿Tickle?¿Vanilla?¿Treehugger?¿Simplicity?Busquelos en Google y descubrirá que ya están asignados.

Una vez que se elige el nombre de la marca, es necesario protegerlo. Muchas empresas tratan de construir un nombre que al final se identifique con la categoría del producto. Marcas como Kleenex, JELL-O, BAND-AID, ScotchTape, Velero, Formica, Magic Marker, notas Post-it y Zip-lock han tenido éxito de este modo. Sin embargo, su enorme éxito podría amenazar los derechos que tiene la empresa sobre el nombre. Muchos nombres de marca protegidos originalmente -como celofán, aspirina, nailon, queroseno, linoleo, yo-yo, trampolín, escalera eléctrica, termo y trigo molido- ahora son nombres genéricos que cualquier proveedor puede utilizar.

Para proteger sus marcas, los especialistas en marketing las presentan de manera cuidadosa utilizando la palabra marca y el símbolo de marca registrada, como en «Bandas adhesivas marca BAND-AID°». Incluso la antigua canción publicitaria «Estoy pegado a BAND-AID y BAND-AID está pegada a mí » se convirtió en » Estoy pegado a la marca BAND-AID y BAND-AID está pegada a mí. De manera similar un reciente anuncio de Xerox hace notar que es posible perder un nombre de marca si la gente lo utiliza inadecuadamente. El anuncio pide a la gente utilizar el nombre Xerox sólo como un adjetivo para identificar sus productos y servicios (tal como en «copiadoras Xerox»), no como sustantivo («voy a sacar una Xerox»).

Kotler-Armstrong

Dolarización: no se discute lo que hay que discutir

por Diego Giacomini (9/4/22) Visto en Infobae

Según datos del Banco Mundial, en el período 1999/2020 el PBI per cápita (en dólares constantes de 2010) del planeta y de América Latina crecieron respectivamente 41% y 32% punta a punta, pero en Argentina cayó 0,9%. Paralelamente, comparando diciembre 2021 contra diciembre 2001 (salida de la Convertibilidad), la inflación minorista acumula 11.454% (según IPC Indec empalmado con IPC Congreso). En este contexto, durante las últimas semanas se ha instaurado el debate sobre la dolarización de la economía argentina. Incluso, un diputado nacional por San Luis de la UCR presentó un proyecto de ley para dolarizar la economía.

En este marco, lo primero que hay que aclarar es que, si bien

Una moneda “enferma” tiene la capacidad de hacer mucho daño económico, su cambio por otra más “sana” no tiene el poder mágico de generar por sí sólo crecimiento, desarrollo y prosperidad.

El deterioro de la moneda siempre es consecuencia de una mala política monetaria, pero el origen de las malas políticas monetarias siempre se relaciona con otros problemas todavía más profundos, como el resto de las políticas públicas en general y la política fiscal en particular, así como la arquitectura institucional y el esquema de incentivos derivado del régimen de gobierno.

O sea, el origen de la enfermedad está por fuera de la esfera monetaria, aunque la moneda sea quien termina funcionando como un sistema sanguíneo infectado y enfermo que contagia a todo el organismo.

La teoría económica demuestra que la inflación destruye el ahorro, la inversión y la acumulación de capital y, en consecuencia, atenta contra el crecimiento, el desarrollo y la prosperidad. En este sentido, lo primero que hay que decir es que, con BCRA, política monetaria y peso, la inflación está condenada a no bajar nunca “en serio” en la tendencia de largo plazo en la Argentina. 

La inflación es el deterioro sistemático y permanente del poder adquisitivo del dinero. El poder adquisitivo del dinero se determina en el mercado monetario y surge de la intersección de la oferta monetaria (manejada y regulada en forma monopólica por los burócratas del Estado) y la demanda de dinero de los agentes privados.

Para que no haya inflación el poder adquisitivo del dinero no debe caer, y para que no caiga, se necesita que haya una eficiente y eficaz política monetaria que haga mover la oferta monetaria haciéndola coincidir en forma permanente y sistemática con la demanda de dinero. Ergo, 

Para que haya política monetaria eficiente y eficaz y no haya inflación se necesita que haya demanda de dinero.

Y la demanda de dinero tiene dos tramos: por motivo transacción y motivo ahorro. Por el contrario, si la moneda no actúa de reserva de valor, cada vez que los agentes económicos decidan ahorrar en otra moneda, la demanda de dinero se desplomará, caerá su poder adquisitivo, subirá el tipo de cambio de la moneda en que se ahorra (dólar) y luego la inflación se acelerará. O sea,

Mientras que no se ahorre en la moneda, no habrá demanda de dinero y si no hay demanda de dinero, el BCRA no tiene “sobre qué” hacer política monetaria eficaz y eficiente, con lo cual siempre habrá desequilibrio monetario e inflación.

Y cómo a su vez la inflación alimenta la caída de la demanda de dinero (con más inflación la gente procura sacarse de encima los pesos todavía más), el problema se retroalimenta y la inflación sólo puede tender crecer en el largo plazo.

El problema es que en Argentina los argentinos jamás ahorraremos en pesos, por consiguiente, nunca habrá demanda de dinero y en consecuencia la política monetaria del BCRA jamás podrá ser eficiente y capaz de bajar “en serio” y en forma permanente la inflación. Por el contrario, más allá de reducciones circunstanciales, la inflación siempre tendrá tendencia alcista, y los números lo ilustran.

Desde que el BCRA recuperó la política monetaria en 2002, la inflación promedio mensual subió sistemáticamente año tras año, pasando del 0,3% (2003); 1,0% (2005); 1,5% (2007); 1,9% (2010); 2,1% (2013); 2,8 (2014); 2,9% (2016); 3,3% (2018); 3,5% (2021). Paralelamente, comparando el nuevo BCRA (desde 2002) con el viejo BCRA (1935-1991) y analizando la inflación que acumularon cada uno de los dos en sus primeras dos décadas de existencia, se concluye que este nuevo BCRA genera tres veces más inflación que el viejo BCRA, lo cual no puede sorprender a nadie: nosotros repudiamos más el peso que nuestros abuelos y padres, ya que tenemos más y mejor información que ellos sobre la inviabilidad de la economía argentina en general y el BCRA y el peso en particular.

En este contexto, pienso que toda discusión y debate que transmita a los individuos argentinos que la casta política doméstica no debe tener el manejo del dinero es positivo. En realidad, el dinero no debe ser manejado por los políticos en ningún lado del mundo. De hecho, EEUU acumula 2.750% de inflación desde que se fundó en Reserva Federal en 2013. Por el contrario, en los 45 años previos bajo patrón oro había tenido una sana deflación del 37% punta a punta que contribuyó positivamente al mayor período de crecimiento. Exactamente lo mismo sucedió en Argentina entre 1891 y 1914.

El actual sistema monetario no sólo está a años luz de ser el mejor, sino que no es el único posible. De hecho, tiene sólo 100 años de vida.

Si la dolarización fuera percibida como permanente desde el comienzo por los agentes económicos, la tasa de inflación doméstica convergiría rápidamente hacia la inflación de EEUU y contribuiría positivamente para que la economía real comenzara a comportarse positivamente, apuntalando la inversión, acumulación de capital, la creación de empleo y la generación de riqueza.

Por el contrario, si la dolarización fuera percibida como transitoria la inflación también bajaría; aunque menos, ubicándose por encima de la de EEUU, con lo cual Argentina se convertiría rápidamente en un país caro en dólares con precios relativos inconsistentes con el crecimiento económico, lo cual haría colapsar a futuro. Para peor, habría diferencial de tasas de interés entre Argentina y EEUU.

Y dado que en términos dinámicos la percepción de transitoriedad se retroalimenta negativamente, ese diferencial de tasa de interés tendería a crecer con el paso del tiempo, el costo del capital se encarecería cada vez más en Argentina y, en consecuencia, se potenciaría un ciclo recesivo que finalizaría en una verdadera catástrofe para nuestra economía.

En este marco, las claves pasan por entender que se necesita y “que probabilidades hay que se haga todo lo que hay que hacer” para que la dolarización sea percibida como permanente, son:

1) Habría que volver a reestructurar la deuda con el FMI y la deuda con los bonistas bajo ley Nueva York, porque ambas aseguran altísimo diferencial de tasa de interés, anticipando el fracaso de la dolarización y el colapso de la economía. Esto no se hará hasta 2026 cuando empiecen los primeros vencimientos “en serio”. Además, luce casi imposible volver a reestructurar dos deudas que suman USD 110.000 millones (redondeando) y se acaban de reestructurar en 2020 (Bonistas) y 2022 (FMI).

2) Habría que hacer una profunda reforma del Estado que baje el gasto público como mínimo entre15 y 18 puntos porcentuales del PBI. Esto permitiría disminuir la carga tributaria alrededor de 10 a 13 p.p. del PBI, devolviendo las condiciones necesarias para hacer negocios y ganar dinero en Argentina en un marco de equilibrio fiscal financiero, dos prerrequisitos fundamentales para que pueda haber una dolarización percibida como permanente y exitosa. ¿Le parece mucho, señor lector? Es el tamaño que el Estado argentino tenía aproximadamente hacia fines de 2007 y la economía comenzó su derrotero en materia de generación de riqueza. Además, es útil recordar que en 2001 la Convertibilidad (paso previo a la dolarización) colapsó con un gasto público y una presión tributaria de alrededor (en números redondos) del 25% y 21%; respectivamente. Hoy en día, estos dos porcentajes rondan (en números redondos) respectivamente 43% y 37% del PBI, asegurando que toda dolarización sea percibida como transitoria y esté condenada a fracasar y a generar daño.

Sin lugar a duda, esta reforma fiscal debería involucrar una reforma del sistema jubilatorio y del marco regulatorio de las empresas de servicios públicos, ya que ambas son importantes fuentes de gasto y déficit fiscal. Sin embargo, la praxeología, que es una metodología científico lógico deductivo utilizado por la Escuela Austríaca y que se basa en la acción y en todo su conocimiento previo adquirido, demuestra que toda la arquitectura institucional, así como todo el esquema de incentivos de la democracia universal representativa conducen a la maximización del gasto público y a los Presupuestos con déficit fiscales permanentes, con lo cual es imposible que se haga una reforma del Estado con la profundidad y la envergadura que hay hacer en Argentina para que se pueda dolarizar exitosamente y no caer en un nuevo fracaso.

3) Antes de dolarizar se debería levantar el cepo cambiario para asegurar libre movilidad de capitales y así evitar los desequilibrios que genera en todos los mercados, exceso de demanda en el mercado cambiario (más devaluación) y exceso de oferta en todos los otros mercados: bonos (más tasa de interés); dinero (más inflación), real (menos actividad) y trabajo (caída del salario real). Ahora bien, el control de cambios es el instrumento que los políticos utilizan para evitar que se desplome la demanda de dinero (mega salto del dólar y muy fuerte aceleración de la inflación) y de esa manera lograr cambiar una explosión macroeconómica, que los eyecta del poder, por una implosión macro y microeconómica, cuyos costos los siguen pagando los privados mientras que ellos siguen haciendo su negocio en el poder.

Claramente, sin cuantioso endeudamiento que financie la apertura del cepo y evite el estallido (como tuvo el gobierno de Mauricio Macri), todo político tiene incentivos para no afrontar estos costos.

Además, la economía se debería abrir al comercio internacional por completo, abandonando el Mercosur, lo cual genera costos políticos a los gobernantes argentinos con sus pares de la región, haciendo poco probable que también se ejecute esta media; y

4) Previo a la dolarización habría que sanear el balance del BCRA, que implicaría fuerte salto del dólar y aceleración inflacionaria o violación de la propiedad privada (Bonex), y más importante, se debería hacer una reforma bancaria que separe la banca transaccional de la banca de inversión.

En la primera, los depósitos a la vista deberían tener encaje del 100% para evitar las corridas y el colapso del sistema. La segunda debería tener legislación y tribunales civiles off-shore. La primera implica que los políticos entren en conflicto con los banqueros. La segunda implica pérdida de poder político para los políticos y menores privilegios para los banqueros. Claramente, todo esto tiene prácticamente nula probabilidad de hacerse.

En definitiva, todas las reformas que se necesitan hacer para poder dolarizar en forma exitosa tienen una probabilidad de realización que en el límite tienden a cero, con lo cual la dolarización conduciría a un mal puerto final en términos macro, micro y sociales. Por el contrario, terminaríamos teniendo una dolarización con pocos dólares y muchos “patacones” que retroalimentarían la percepción de transitoriedad, con lo cual todos los efectos negativos se potenciarían. Sería otro fracaso más.

Además, una reforma monetaria es una reforma para muchas décadas a futuro.

La política monetaria de la Reserva Federal ha sido un desastre en los últimos tiempos. En este sentido, nadie puede asegurar que dentro de 5; 10; 20; 30; 40 o 50 años el dólar puede ser patrón monetario de nada.

https://www.infobae.com/opinion/2022/04/09/dolarizacion-no-se-discute-lo-que-hay-que-discutir/

Segmentación del mercado

Introducción

Hasta hace poco, muchas empresas tenían como norma producir en serie su producto, luego abarrotar el mercado y hacer publicidad. A medida que se intensificará la competencia, las ganancias declinaban.

Cuando las firmas reconocieron que no podian serlo todo para todos, se popularizó el concepto de subdividir el mercado en submercafos o mercados objeto. Por ejemplo, los restaurantes necesitan especializar sus servicios: algunas personas sólo desean una hamburguesa, otros apetecían una comida europea. En el menú europeo, algunos prefieren la cocina francesa, otros, los platos griegos. En la cocina francesa están aquellos que prefieren los platos franceses tradicionales y los que optan por la nueva cocina. Pocos restaurantes podrían preparar toda clase de platos y mantener un nivel de calidad que atraiga a los clientes, de modo que cada uno debe enfocar un segmento del mercado al cual pueda proporcionar un servicio hecho a la medida de los intereses de los compradores.

Segmentación

El objetivo de la segmentación es estructurar los servicios y la empresa de modo que sean sensibles a las necesidades del submercado. Las diferentes secciones en una revista ofrecen una buena analogía con la segmentación del mercado. Por ejemplo, la revista Time tiene secciones sobre negocios, ciencia, leyes, medicina, noticias internacionales y teatro. Colocando temas semejantes en secciones, el lector puede concentrarse en artículos que le sean de interés particular. De un modo similar, la segmentación contribuye a que su negocio identifique a los potenciales clientes con más eficacia.

Es importante reconocer que no todos necesitan las mismas cosas. Las personas solas tienden a gastar su dinero en alimentos de fácil preparación, comidas para llevar, tintorería y diversiones. Comparece ese perfil con una pareja de recién casados que se están instalando. Sus gastos principales serán muebles, artefactos y vajilla. Cuando llegan los hijos, las necesidades de la parejas serán otra vez diferentes. Los fondos se canalizarán en muebles, ropa y medicamentos para el bebé y luego en lecciones de música, equipos de hockey y seguros de vida.

Usted debe ser sensible a las necesidades, actitudes y valores cambiantes de la gente y reconocer que en un mercado habrá grupos o segmentos que se beneficiarán más que otros con sus servicios. Un comerciante con recursos limitados no puede esperar satisfacer las necesidades de todos.

Sus clientes potenciales en cualquier mercado deben clasificarse en segmentos. Hay muchas maneras de hacerlo. Podría dividir su mercado por zonas geográficas, edad, magnitud de la familia u ocupación. Podría dividir también su mercado de acuerdo con la clase social, el estilo de vida preferido o las diferentes utilidades que los diversos grupos de clientes buscan obtener de su producto.

Pongamos como ejemplo, si usted vende ropa, podrá segmentar su mercado según la edad. Supongamos que posee un negocio minorista de indumentaria ubicado cerca de in colegio secundario y hay un intenso movimiento estudiantil frente a su tienda. Tiene recursos limitados y debe optar por una línea específica. Dada la edad del grupo que con mayor probabilidad frecuente su negoció, podría tener bastante éxito si vendiera camisas deportivas y Jeans para atraer a los adolescentes y jóvenes. Una fiambrera en una zona céntrica podría prosperar vendiendo vino, panecillos sin levadura y quesos allí donde hay una gran concentración de profesionales y oficinistas.

Cualesquiera sean los criterios que usted emplee para segmentar su mercado, dependerán de si usted es fabricante, mayorista o minorista, del tipo de producto que vende, cuán conocido es su producto; que hace la competencia y las necesidades de su mercado. La segmentación es más un arte que una ciencia. Quizá tenga que ensayar varias combinaciones antes de formarse una idea de las características y comportamientos de su segmento.

Douglas Gray / Donald Cyr

Libro: “Reconstrucción monetaria” de Ludwig von Mises (Parte 12)

No necesitamos investigar si los políticos de nuestra época se dan cuenta de estos hechos. En la mayoría de las universidades no es de buena crianza mencionarlos a los estudiantes. Los libros que consideran con escepticismo las doctrinas oficiales no son los que más compran las bibliotecas ni los que se utilizan en los cursos escolares, por lo cual los editores tienen temor de publicarlos. Los diarios rara vez critican este credo popular porque temen ser boicoteados por parte de los sindicatos. De esta suerte, es posible que los políticos procedan con entera sinceridad cuando creen que han obtenido «conquistas sociales» para el «pueblo» y que el aumento del desempleo es uno de los males inherentes al capitalismo, de ninguna manera causado por la política de que alardean. Sea lo que fuere de este punto, resulta evidente que la reputación y el prestigio de los hombres que gobiernan los países situados fuera del bloque soviético y de sus aliados entre los profesores y los periodistas, se encuentran ligados tan inseparablemente a la doctrina «progresista», que por fuerza han de permanecer adheridos a ella. Si no quieren renunciar a sus ambiciones políticas, tienen que negar obstinadamente que son sus propios actos lo que tende a convertir el desempleo de las masas en un fenómeno permanente y tratar de arrojar sobre el capitalismo la culpa de los efectos contrarios a sus deseos, de los procedimientos que siguen.

El rasgo más característico de la doctrina de la ocupación plena, estriba en que no nos proporciona información alguna sobre la manera en que las tasas de los salarios se forman en el mercado. Para los «progresistas» está prohibido discutir el nivel de estas tasas. Cuando se ocupan del desempleo, para nada se refieren a las tasas de los salarios. A su modo de ver, la altura de dichas tasas nada tiene que ver con el desempleo y ni ca debe mencionarse en conexión con éste.

Si e intentado gentes carentes de empleo, sostiene la doctrina progresista, el gobierno debe aumentar la cantidad de dinero en circulación hasta que se llegue a la ocupación plena. Es un grave error, según dicen, llamar inflación al aumento en la cantidad de dinero en circulación que se efectúa en estas condiciones. Se trata simplemente de «una politica de ocupación plena».

No tiene objeto que censuremos la peculiaridad terminológica de la doctrina. El punto fundamental radica en que todo aumento de la cantidad de dinero en circulación ocasiona una tendencia a la elevación de los precios y los salarios. Si a pesar del alza en los precios de las mercancías las tasas de los salarios no se elevan para nada o si la elevación que muestran va bastante a la zaga del alza en los precios de las mercancías, disminuirá el número de las personas sin empleo por causa de la altura de las tasas de los salarios. Pero bajará exclusivamente porque la configuración que se describe de los precios de las mercancías y de las tasas de los salarios equivale a una disminución en las tasas de los salarios reales. Para alcanzar este resultado no habría sido necesario dedicarse a aumentar la cantidad de dinero en circulación. Una reducción en las tasas de los salarios mínimos que el gobierno o la presión de los sindicatos obligan a observar, habría logrado el mismo efecto, sin poner en movimiento, simultáneamente, todas las demás consecuencias de una inflación.

Es un hecho que a pesar de que muchos países recurrieron a la inflación en 1930 y en los años siguientes, el nivel expresado en dinero de las tasas de salarios no se elevó inmediatamente después, que esto equivalía a una baja de las tasas de salarios reales y que, como consecuencia, disminuyó el número de desempleados. Pero este fenómeno fue puramente temporal. Cuando Lord Keynes declaró en 1936 que un moviento de los patrones en el sentido de revisar hacia abajo los contratos sobre salarios suscitaría una resistencia mucho más fuerte que el abatimiento gradual y «automático» de las tasas de los salarios reales como resultado de una elevación de precios, el correr de los acontecimientos había ya convertido en anticuado y refutado este punto de vista. Las masas habían empezado a descubrir los artificios de la inflación. Los problemas relacionados con el poder adquisitivo y los números índices se convirtieron en tema importante de las negociaciones de los sindicatos en materia de salarios. El argumento a favor de la inflación que se fundaba en la ocupación plena había quedado atrás de los hechos, el momento mismo en que Keynes y sus secuaces lo proclamaban como el principio fundamental de una política económica progresista.